A discussão sobre a regulamentação da profissão de influenciador digital deixou de ser curiosidade e se tornou pauta recorrente no Congresso, nas agências, nas marcas e dentro do próprio mercado de creators. Quem vive de conteúdo sente que o jogo deixou de ser amador faz tempo: contratos mais robustos, campanhas caras, exposição constante, riscos de reputação e um ambiente jurídico que ainda não se organizou em torno de uma lei específica, mas que já produz efeitos concretos no dia a dia.
Por um período, o Projeto de Lei nº 1.138/2022, de autoria do senador Eduardo Gomes, ganhou visibilidade ao propor regras para a figura do “influenciador social digital profissional”. A intenção era criar um marco básico: delimitar quem é esse profissional, quais são seus deveres mínimos, como deve se comportar diante de publicidade e que tipo de responsabilidade pode assumir perante seu público e parceiros comerciais.
Esse projeto, no entanto, teve tramitação curta. Em poucos meses foi retirado pelo próprio autor e acabou arquivado ainda em 2022, sem amadurecer em debate no Senado. Isso não significa que o tema tenha esfriado. A agenda regulatória migrou para outras proposições legislativas, sobretudo na Câmara dos Deputados, que ora tratam da atividade dos influenciadores como profissão, ora se concentram em recortes específicos, como a publicidade dirigida a crianças e adolescentes, a transparência em anúncios e o enquadramento previdenciário de quem vive de conteúdo.
O recado, do ponto de vista institucional, é claro: o Estado passou a enxergar o influenciador como ator relevante na economia, na circulação de informação e na formação de opinião. A profissão ainda não tem um estatuto próprio em vigor, mas já se desenha uma expectativa social e jurídica sobre como esses profissionais devem atuar.
Quando se fala em regulamentação, três temas acabam aparecendo com frequência: quem pode ser considerado influenciador digital profissional, como essa atividade se formaliza e quais são os deveres mínimos na relação com a audiência e com as marcas. A tentativa de definição passa por critérios como habitualidade da atividade, intenção de obtenção de renda, capacidade de impactar decisões de consumo e grau de organização do negócio. É uma forma de separar o usuário comum da pessoa que efetivamente faz da sua presença digital uma fonte de lucro, com contratos, responsabilidades e impacto econômico mensurável.
A partir daí surgem ideias de registro, enquadramento previdenciário, critérios para contribuição e até a possibilidade de uma representação de classe. Trata-se de um terreno sensível. De um lado, há a promessa de maior reconhecimento, proteção social e segurança jurídica. De outro, o risco de burocratização excessiva, criação de barreiras de entrada e engessamento de um mercado que nasceu justamente da informalidade e da velocidade.
Um dos pontos que mais amadureceram, independentemente de projetos específicos, é o da transparência publicitária. A noção de que o seguidor tem direito de saber quando está diante de opinião pessoal e quando está diante de publicidade não é nova: ela já se encontra na legislação de defesa do consumidor e em códigos de autorregulação do setor de comunicação. A figura do influenciador apenas trouxe essa discussão para dentro das redes sociais, com a necessidade de tornar explícitas ações que antes ficavam diluídas em publis discretos, frases ambíguas ou indicações aparentemente espontâneas.
Em termos práticos, isso significa assumir que a era do “jabá disfarçado” está ficando para trás. A tendência é exigir identificação clara de conteúdos patrocinados, parcerias e relações comerciais, em linguagem que o consumidor realmente entenda. Regulamentar a profissão, nesse aspecto, seria menos criar uma novidade e mais consolidar um padrão que já vem sendo cobrado por órgãos de defesa do consumidor, entidades de autorregulação e pelo próprio público.
A discussão sobre responsabilidade civil e, em certos casos, penal, também ganha densidade quando se fala em regulamentar o influenciador como profissão. Na prática, já existem ações judiciais envolvendo creators que divulgaram golpes, produtos duvidosos, promessas enganosas ou conteúdos que violam direitos de terceiros. A ausência de uma “lei do influenciador” não impede que esses casos sejam analisados à luz do Código de Defesa do Consumidor, do Código Civil, de normas penais e de legislação setorial. O que uma regulamentação específica tende a fazer é organizar esses critérios e dar mais previsibilidade para quem atua diariamente nesse ambiente.
Sob a perspectiva civil, a tendência é reforçar alguns pontos. Um deles é a ideia de que o influenciador que recomenda ou endossa um produto ou serviço não está apenas “emprestando a imagem”, mas participa da cadeia de formação da confiança do público e, portanto, pode responder, ao lado de outros agentes, por danos que ajudou a causar. Outro é a noção de que há um dever de cuidado reforçado quando o público é vulnerável, como crianças, adolescentes ou pessoas em situação de fragilidade. Soma-se a isso a expectativa de que influenciadores de grande porte, que movimentam estruturas complexas, tenham um nível de organização jurídica compatível com o tamanho das operações que conduzem.
No campo penal, o foco costuma recair sobre condutas mais graves, como incitação ao ódio, discursos discriminatórios, divulgação consciente de informações falsas que gerem danos significativos, exposição indevida de crianças ou violações de direitos da personalidade em grau elevado. A eventual regulamentação da profissão não cria crimes a partir do nada, mas pode influenciar a forma como essas condutas são interpretadas, ao reconhecer que certos influenciadores exercem, de fato, um papel ampliado na esfera pública.
Há ainda um debate importante sobre o enquadramento trabalhista e previdenciário. Muitos influenciadores hoje operam como empresas individuais, sociedades ou microempreendedores individuais, outros atuam de forma completamente informal. A pergunta não é se devem contribuir ou se devem ter alguma forma de proteção social; a questão é como desenhar essa proteção de maneira compatível com a pluralidade de modelos de negócios, que vão do creator solo ao time com dezenas de pessoas envolvidas em produção, edição, gestão de comunidade, publicidade e atendimento.
Para influenciadores, agências e marcas, o principal risco é encarar esse movimento regulatório como algo distante. Mesmo sem um estatuto profissional específico, o influenciador já é alcançado por uma teia normativa que combina normas de consumo, regras de publicidade, disposições sobre proteção de dados, dispositivos constitucionais sobre liberdade de expressão e responsabilidade e legislações específicas de setores com os quais interage (como saúde, finanças ou educação, por exemplo). Ignorar essa dimensão é abrir espaço para conflitos que, muitas vezes, poderiam ser prevenidos com ajustes de rota relativamente simples.
Do lado prático, a resposta passa por tratar a atividade como negócio, e não como improviso permanente. Isso envolve ter contratos minimamente bem estruturados com marcas, agências e co-produtores; estabelecer critérios claros para seleção de produtos e serviços recomendados; cuidar do uso de imagem de terceiros, especialmente de crianças e adolescentes; alinhar expectativas sobre resultados de campanha e caminhos de gestão de crise; e implementar ao menos um nível básico de compliance em proteção de dados e anúncios.
Sob a ótica das agências e anunciantes, também há um reposicionamento necessário. O influenciador deixa de ser visto apenas como “mídia alternativa” e passa a ser um parceiro com identidade jurídica própria, que traz riscos, mas também direitos, inclusive quanto ao uso de sua imagem, voz, persona digital e acervo de conteúdo. Negligenciar essa dimensão jurídica se torna cada vez mais incompatível com o volume financeiro e reputacional que gira em torno de campanhas com creators.
A regulamentação da profissão, quando vier, provavelmente não resolverá todos os conflitos – e nem deve ser vista como solução mágica. O papel dela é estabelecer balizas mais claras, reduzir zonas cinzentas e criar um mínimo de previsibilidade para quem vive do digital. O desafio será construir um marco que reconheça a relevância econômica e social dos influenciadores sem sufocar a criatividade, a diversidade de modelos de negócio e a velocidade que caracterizam esse ecossistema.
Enquanto esse texto não estiver aprovado e em vigor, a postura mais inteligente para quem atua nesse mercado não é esperar a “lei do influenciador” para só então se preocupar. É assumir que o ambiente regulatório já existe, ainda que fragmentado, e que organizar o negócio juridicamente, desde agora, é ao mesmo tempo uma forma de proteção e um diferencial competitivo num cenário em que a influência deixou de ser entretenimento e se tornou, de fato, uma profissão.
Sobre o autor
Daniel Barani é advogado especializado em negócios digitais e marketing de influência. Atua ao lado de criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação de contratos, produtos e operações online, unindo visão jurídica e estratégia de negócios.