O marketing de afiliados deixou há muito tempo de ser um experimento de alguns infoprodutores para se tornar uma engrenagem central da economia digital. Em muitos nichos, produtos são vendidos não pela campanha institucional da marca, mas pela recomendação de afiliados, influenciadores e criadores de conteúdo que constroem audiência e autoridade todos os dias. A lógica de remuneração por performance — paga-se apenas pelo clique, lead ou venda gerada — seduz e-commerces, plataformas, infoprodutores e até grandes empresas. Mas, junto com a escalada desse modelo, crescem também os riscos jurídicos que muitas vezes são ignorados em nome da “agilidade”.
No Brasil, o marketing de afiliados opera exatamente nesse cruzamento delicado: de um lado, a velocidade das plataformas, dos lançamentos e da criação de conteúdo; de outro, a rigidez das normas do Código Civil, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), da Lei de Direitos Autorais e da LGPD. O fato de o modelo ser digital e moderno não significa que ele esteja em um “vácuo regulatório”. Ao contrário: quando não há contratos claros, regras transparentes e um mínimo de compliance, o programa de afiliados pode deixar de ser motor de crescimento e se transformar em um gerador de litígios.
Um dos primeiros pontos que precisa ser enxergado com clareza é a natureza dessa relação. O afiliado não é empregado, nem sócio: ele atua como parceiro comercial, promovendo produtos ou serviços em troca de comissão atrelada a um resultado. Na prática, porém, se essa relação não é formalizada, os limites ficam nebulosos. É nessa nebulosidade que surgem conflitos recorrentes: afiliados que se sentem lesados por comissões não pagas ou reduzidas de forma unilateral; empresas que alegam ter sido prejudicadas por práticas desleais, como spam agressivo, uso indevido de marca ou anúncios que prometem o que o produto não entrega.
A responsabilidade solidária é outro ponto sensível que muitas empresas subestimam. O CDC estabelece que todos os integrantes da cadeia de fornecimento podem responder por publicidade enganosa, práticas abusivas ou danos causados ao consumidor. Em termos práticos, se um afiliado divulga um produto prometendo resultados irreais — como “ganhe dez mil reais por mês sem trabalhar” ou “emagreça dez quilos em uma semana” —, não é apenas ele que se expõe. A marca que se beneficia daquela venda também pode ser responsabilizada, mesmo que a copy não tenha sido aprovada palavra por palavra. Em redes sociais, em que um criativo pode ganhar escala em minutos, esse risco aumenta exponencialmente.
Transparência é uma palavra-chave nesse contexto. Assim como influenciadores, afiliados não podem mascarar publicidade como se fosse opinião espontânea. A sinalização de conteúdo patrocinado — por meio de hashtags como #publi, #ad ou menções claras ao caráter comercial da mensagem — não é apenas uma boa prática, mas uma exigência para evitar a caracterização de publicidade velada, já rechaçada pelo CONAR e pelos tribunais. Quando o público descobre que uma recomendação era, na verdade, uma peça publicitária disfarçada, o dano não é apenas jurídico: ele é também reputacional, tanto para o afiliado quanto para a marca.
Há ainda um componente relevante ligado à propriedade intelectual. Muitos programas de afiliados autorizam o uso de elementos da marca — logo, paleta visual, imagens de campanhas, slogans, trechos de vídeos. Se não houver regras claras sobre o que pode e o que não pode ser feito, abre-se espaço para que o afiliado crie anúncios não oficiais, adapte materiais de forma inadequada ou associe a marca a contextos totalmente fora da estratégia da empresa. O resultado pode ser um desgaste de imagem que extrapola em muito o valor das comissões pagas.
Outro eixo de risco, cada vez mais sensível, é o tratamento de dados pessoais. Em modelos de afiliados que envolvem geração de leads, cadastro em páginas de captura ou coleta de dados para remarketing, a LGPD entra em cena de forma direta. O afiliado que cria landing pages, formulários ou integrações de captura precisa respeitar os princípios da lei: base legal adequada (como consentimento válido), limitação da coleta ao necessário, segurança no armazenamento e transparência sobre a finalidade do tratamento. Se ocorrer vazamento, uso indevido ou compartilhamento obscuro de dados, tanto o afiliado quanto a empresa responsável pelo produto podem ser chamados a responder.
Na prática, os casos se repetem com mais frequência do que se imagina. Afiliados que investem em tráfego pago em canais expressamente proibidos pelo programa, drenando orçamento de marketing sem gerar leads qualificados; campanhas que utilizam a marca em anúncios agressivos, em plataformas que a empresa jamais teria autorizado; discussões acaloradas sobre qual métrica deveria ser usada para calcular comissões — clique, lead, trial, venda confirmada, tempo de permanência, cancelamento. Quando esses critérios não são definidos com precisão, abrem-se inúmeras brechas para interpretações divergentes.
Diante desse cenário, a pergunta inevitável é: o que precisa estar presente para que um programa de afiliados seja um ativo e não uma bomba-relógio? A primeira resposta passa por contratos bem desenhados. Não se trata de transformar cada afiliado em um “contrato social”, mas de estabelecer por escrito quais são os direitos e deveres de cada parte, como será feita a apuração das comissões, de que forma se dará o pagamento, quais são os prazos, e em que situações a parceria pode ser suspensa ou encerrada. É nesse documento que devem aparecer também as regras sobre criação de anúncios, limites para o uso da marca, observância da LGPD, proibições de determinadas práticas (como spam, promessas exageradas, uso de imagens não autorizadas) e mecanismos de auditoria e monitoramento.
Em paralelo ao contrato, políticas de monitoramento deixam de ser “desejáveis” e passam a ser indispensáveis. A empresa não pode simplesmente gerar um link de afiliado, entregar materiais de divulgação em um drive e esperar que tudo corra bem. É preciso acompanhar como o produto está sendo divulgado, revisar criativos, estabelecer canais de denúncia e agir rapidamente quando alguma campanha foge das diretrizes. Esse acompanhamento contínuo não é sinal de desconfiança em relação ao afiliado, mas de cuidado com a integridade da estratégia de marketing e com a proteção da marca.
No fundo, o marketing de afiliados deve ser entendido como uma extensão da própria operação de marketing da empresa. Quando bem estruturado, ele amplia alcance, melhora a eficiência da mídia, permite testar narrativas e criativos com diferentes perfis de audiência, tudo com custo variável — paga-se mais quando se vende mais. Quando mal gerido, sem contrato, sem governança e sem transparência, ele pode gerar danos financeiros, reputacionais e jurídicos de difícil reparação.
O ponto central é sair da ilusão de que marketing de afiliados é apenas “uma tática de performance” e enxergá-lo como um campo em que se aplicam, com toda força, normas de consumo, regras contratuais, diretrizes de publicidade e exigências de proteção de dados. Transparência, contratos robustos, alinhamento ético e monitoramento ativo formam o tripé que transforma afiliados em parceiros de crescimento, e não em potenciais adversários em uma disputa judicial futura.
Para empresas, afiliados e agências, a mensagem é direta: não se trata de abandonar a performance, mas de reconhecer que ela não pode estar acima da legalidade. Quando o jurídico caminha junto com o marketing, o programa de afiliados deixa de ser um risco invisível e passa a ser um canal sólido e escalável de geração de negócios.
Sobre o autor
Daniel Barani é advogado especializado em negócios digitais e marketing de influência. Atua ao lado de criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação de contratos, produtos e operações online, unindo visão jurídica e estratégia de negócios.