O mercado digital sempre foi terreno fértil para inovação, mas poucas mudanças recentes tiveram impacto tão profundo quanto o surgimento dos influenciadores criados por inteligência artificial. Eles não envelhecem, não erram, não se envolvem em polêmicas e não precisam de descanso. Estão disponíveis 24 horas por dia, podem assumir qualquer aparência, falar qualquer idioma e se adaptar a qualquer estética. São, em essência, produtos cuidadosamente desenhados para serem perfeitos.
Mas essa perfeição não vem sem custo — especialmente quando o assunto é responsabilidade jurídica. A existência desses influenciadores virtuais abre novas perguntas sobre propriedade intelectual, uso de imagem, contrato de criação, relação com marcas e até direitos de personalidade. A fronteira entre o humano e o digital nunca foi tão tênue, e o mercado, antes acostumado a lidar com pessoas reais, agora precisa compreender a lógica de personagens que são, ao mesmo tempo, obra, produto e marca.
Os influenciadores criados por IA não são apenas avatares tridimensionais. Eles constituem um modelo de negócio que une tecnologia, storytelling e publicidade. A artificialidade não os afasta do público — pelo contrário, muitas vezes os aproxima. O público consome essas narrativas com naturalidade, interage com seus perfis, acompanha suas “rotinas” e responde às suas campanhas com o mesmo interesse dedicado a influenciadores humanos. A credibilidade, que tradicionalmente era vista como atributo exclusivamente humano, agora pode ser construída artificialmente.
Esse fenômeno cria um ecossistema inteiramente novo no marketing de influência. Do ponto de vista empresarial, as vantagens são claras: marcas têm maior controle criativo, não enfrentam riscos de comportamento imprevisível, evitam crises pessoais e podem alinhar discursos com precisão absoluta. Não há atrasos de entrega, divergências de posicionamento ou necessidade de renegociar contratos em função de agendas pessoais. Tudo é calculado, previsto e moldado de acordo com as expectativas da marca.
Mas é justamente essa previsibilidade que abre espaço para discussões jurídicas. Quem é o autor de um influenciador virtual? Quem detém a titularidade de sua imagem? Como funciona a responsabilidade em campanhas publicitárias quando o emissor não é humano? E, talvez o mais complexo: o que acontece quando o influenciador virtual se parece demais com uma pessoa real?
No campo dos direitos autorais, a questão é especialmente sensível. A criação de um influenciador de IA envolve fatores múltiplos: o design do rosto e do corpo, o estilo estético, a narrativa criada em torno do personagem, a voz sintetizada, o roteiro de postagens, a personalidade programada e até a forma como ele interage com comentários. Isso significa que ele não é apenas uma imagem, mas uma obra multidisciplinar. A autoria, nesse caso, é distribuída. Pode envolver equipes inteiras de design, redação, engenharia e produção audiovisual. No entanto, a titularidade jurídica dessa obra precisa ser definida desde o início, ou torna-se um problema.
Se várias pessoas contribuem para o desenvolvimento, mas não há contrato claro sobre cessão de direitos, o influenciador virtual pode se tornar uma obra com múltiplos proprietários. Isso não apenas inviabiliza sua exploração comercial plena, como cria um ambiente de insegurança jurídica para qualquer marca que deseje contratá-lo. Diferentemente de um influenciador humano, que possui direitos de personalidade por natureza, um influenciador de IA depende exclusivamente da definição contratual de seus limites de uso.
A questão do uso de imagem também sofre uma reconfiguração profunda. A imagem tradicional é um atributo da personalidade humana; ela protege o indivíduo contra usos indevidos. Mas quando falamos de uma imagem inexistente, produzida artificialmente, estamos lidando com um tipo diferente de proteção. A “imagem” de um influenciador virtual é, na verdade, uma propriedade intelectual. Ela pode ser licenciada amplamente, modificada conforme interesse da marca e explorada em múltiplos contextos sem violar direitos de personalidade — porque essa personalidade não existe.
Essa flexibilidade, embora atraente, exige cuidados. Ela não é absoluta. Se o influenciador virtual lembrar demasiadamente uma pessoa real, é possível que essa pessoa alegue violação de direito de imagem, apropriação indevida de identidade visual ou até dano moral. A linha entre inspiração e reprodução pode ser tênue, especialmente quando a estética é hiper-realista. Quanto mais humano o avatar parece, mais complexa se torna essa discussão.
Outro ponto que merece atenção é a responsabilidade sobre o conteúdo. Embora o influenciador virtual não tenha vontade própria, o conteúdo que ele publica gera efeitos reais. Quando divulga produtos, apresenta resultados, recomenda serviços ou repete claims publicitários, ele desempenha o mesmo papel de um influenciador humano. Isso significa que as normas do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor se aplicam integralmente. A responsabilidade não recai sobre o avatar, mas sobre quem o controla. Assim, empresas que optam por influenciadores virtuais não estão livres das obrigações éticas: a transparência continua sendo fundamental, assim como a precisão das informações e o respeito ao consumidor.
Além disso, a utilização de influenciadores virtuais abre debates sobre autenticidade. Embora o público saiba — ao menos em tese — que está interagindo com um personagem artificial, a construção narrativa pode gerar confusão entre realidade e ficção. Essa “suspensão da descrença” pode ser explorada de forma legítima, como ocorre na publicidade tradicional, mas exige responsabilidade. Criadores de influenciadores virtuais precisam garantir que essa ficção não seja usada para manipular expectativas, mascarar conflitos ou simular experiências que possam induzir o consumidor a erro.
Há ainda um aspecto interessante relacionado à longevidade desses personagens. Um influenciador humano tem uma trajetória natural: cresce, envelhece, muda de opinião, evolui com sua comunidade. Já os influenciadores de IA podem ser completamente reinventados a qualquer momento. Podem ganhar novas características, mudar de estilo, trocar de aparência. Isso cria desafios no âmbito da autenticidade e da construção de confiança. O público pode aceitar essa mutabilidade, mas as marcas precisam estar conscientes de que essa flexibilidade pode também criar rupturas de narrativa e percepção.
O ponto decisivo é que a inteligência artificial não elimina a dimensão jurídica da influência; ela apenas a desloca. Se antes era necessário compreender direitos de imagem e contratos tradicionais, agora torna-se essencial entender propriedade intelectual, licenciamento, transferência de direitos e responsabilidade sobre algoritmos. A relação continua existindo — ela apenas assume uma forma diferente.
O surgimento dos influenciadores criados por IA é mais do que uma tendência: é uma reconfiguração do mercado. Ele muda o modo como marcas planejam suas campanhas, altera a percepção de autenticidade do público e amplia o campo de atuação dos criadores tradicionais. Se o influenciador humano quiser manter-se relevante nesse cenário, precisará fortalecer sua própria narrativa, seu posicionamento e sua voz. Afinal, a autenticidade humana — essa sim — não pode ser replicada por algoritmo algum.
A revolução dos influenciadores virtuais não é sobre substituir pessoas, mas sobre transformar o modo como a comunicação é feita. E, para navegar essa transformação, é indispensável que marcas, criadores humanos e desenvolvedores de IA compreendam que, por trás de cada avatar perfeito, existe uma estrutura jurídica complexa. A tecnologia avança; o direito acompanha. E quem entender essa nova fronteira desde agora estará um passo à frente no futuro da influência digital.
Sobre o autor
Daniel Barani é advogado especializado em negócios digitais e marketing de influência. Atua ao lado de criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação de contratos, produtos e operações online, unindo visão jurídica e estratégia de negócios.