As redes sociais mudaram a forma como a gente consome publicidade. Hoje, antes de ver um anúncio tradicional, é bem provável que você já tenha sido impactado por um produto ou serviço recomendado por alguém que acompanha diariamente: um criador de conteúdo, um influenciador, alguém em quem confia. Essa lógica colocou os influenciadores no centro das estratégias de marketing — e, junto com isso, trouxe uma pergunta que não sai mais do radar jurídico: quando a propaganda não corresponde à realidade, quem responde? A marca, o influenciador ou os dois?
Do ponto de vista do consumidor, pouco importa se a promessa veio do perfil oficial da empresa ou do feed de um creator. O que ele enxerga é uma mensagem publicitária que se apoia em confiança e autoridade. É justamente por isso que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) é tão claro: todos aqueles que participam da cadeia de consumo podem ser responsabilizados de forma solidária. Em termos práticos, tanto a empresa que vende quanto o influenciador que divulga podem ser acionados em casos de publicidade enganosa. A mensagem que a lei passa é direta: influência sem responsabilidade é um risco jurídico e reputacional.
Publicidade enganosa, segundo o CDC, é toda comunicação que seja falsa ou que, por omissão, induza o consumidor ao erro. No ambiente digital, isso se manifesta de diferentes formas: descontos anunciados que não se aplicam a todos os produtos, suplementos apresentados como “cura milagrosa”, promessas de resultados financeiros irreais, omissão de riscos relevantes em campanhas sobre saúde, investimento ou crédito. Não é necessário que haja má-fé explícita; basta que a informação seja apta a enganar para que a infração se configure.
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) reforça essa lógica ao exigir clareza e transparência na comunicação. Publicidade velada — aquela que se disfarça de opinião pessoal ou relato espontâneo, mas na verdade é conteúdo pago — já foi alvo de diversas recomendações e decisões no conselho. O uso de hashtags como #publi, #ad, #parceria ou avisos claros de que se trata de publicidade deixou de ser mera etiqueta de rede social para se tornar exigência mínima de transparência. Quando esse aviso não existe, o público é levado a acreditar que está diante de uma recomendação genuína, quando, na verdade, há um contrato e uma contraprestação por trás daquela fala.
Os tribunais brasileiros também vêm consolidando uma linha mais firme. Já há decisões responsabilizando influenciadores por divulgarem produtos de saúde sem comprovação científica adequada, por promoverem serviços financeiros de alto risco sem apresentar condições completas ou por replicarem scripts fornecidos pelas marcas sem checar a veracidade das promessas. Mesmo que o influenciador não fabrique, não venda e nem cuide da logística do produto ou serviço, os julgados têm reconhecido que ele empresta algo valioso à campanha: sua credibilidade. E quem empresta credibilidade a uma mensagem publicitária passa a ser parte relevante dessa comunicação.
Esses casos mostram uma tendência clara: o influenciador não é visto apenas como “vitrine” ou “canal”, mas como agente ativo da publicidade. Ele escolhe falar, escolhe como falar e decide emprestar a própria reputação àquela marca. Por isso, em situações de publicidade enganosa, tanto a marca quanto o influenciador podem responder nos mesmos termos, cada um dentro do seu papel.
Diante desse cenário, marcas e criadores que levam o trabalho a sério precisam adotar algumas boas práticas quase como um check-list obrigatório. A primeira delas é a transparência. Se é publicidade, precisa estar claro que é publicidade — sem truques, sem “parece dica de amigo, mas é publi escondida”. A transparência também passa por expor, de forma completa, as condições, limitações e eventuais riscos do produto ou serviço. Isso é ainda mais importante em nichos sensíveis, como saúde, beleza, finanças, investimentos, emagrecimento e crédito.
A segunda prática essencial é a formalização contratual. Relações entre marcas e influenciadores não podem mais se apoiar apenas em acordos por direct, prints de WhatsApp ou “confiança mútua”. Um contrato bem estruturado precisa prever, por exemplo:
- deveres de compliance e observância às normas do CDC e às diretrizes do CONAR;
- responsabilidade pela veracidade das informações repassadas;
- necessidade de sinalização clara de conteúdo publicitário;
- limites para promessas de resultado;
- regras sobre revisão e aprovação dos conteúdos.
Isso não significa “engessar” o influenciador, mas alinhar expectativas e proteger ambos: a marca, que não quer ver sua campanha virar caso de processo, e o creator, que não quer carregar sozinho o peso de um roteiro mal desenhado.
A terceira prática é o alinhamento prévio de discurso. É papel da marca (ou da agência) fornecer informações completas e precisas sobre o produto, seus benefícios e suas limitações. Também é recomendável que influenciadores recebam orientações específicas quando o nicho for regulado ou sensível: o que pode ser dito, o que não pode, quais termos devem ser evitados, quais avisos são obrigatórios. Treinamento não é perda de tempo; é investimento em segurança jurídica e reputacional.
Em paralelo, é preciso olhar com atenção para certas estratégias que ganharam espaço no digital e já são alvo de críticas, como os dark patterns — contagens regressivas falsas, escassez artificial, pressionar o consumidor com mensagens do tipo “é agora ou nunca” quando isso não corresponde à realidade. Esses artifícios podem, sim, ser interpretados como práticas abusivas, e a responsabilidade por eles recai tanto sobre a marca quanto sobre quem os utiliza na linha de frente da comunicação.
As consequências de uma campanha enganosa vão muito além de multas ou indenizações. O impacto mais difícil de reverter costuma ser o reputacional. Um influenciador que perde a confiança da audiência porque “empurrou” algo duvidoso dificilmente retoma o mesmo nível de credibilidade no curto prazo. Da mesma forma, uma marca envolvida em processos ou denúncias de enganar consumidores pode ver anos de construção de imagem se deteriorarem em poucas semanas. No marketing digital, confiança é ao mesmo tempo ativo e garantia — e ela é frágil.
No fim das contas, publicidade nas redes sociais exige bem mais do que criatividade, alcance e engajamento. Exige responsabilidade. Marcas e influenciadores precisam entender que a linha que separa uma estratégia bem-sucedida de um passivo jurídico é fina, e passa sobretudo por transparência, veracidade e respeito às normas que protegem o consumidor. A era da influência sem consequências ficou para trás. Hoje, quem fala para milhares ou milhões de pessoas carrega, junto com a visibilidade, a obrigação de tratar a própria audiência com a seriedade que ela merece — inclusive do ponto de vista jurídico.
Sobre o autor
Daniel Barani é advogado especializado em negócios digitais e marketing de influência. Atua ao lado de criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação de contratos, produtos e operações online, unindo visão jurídica e estratégia de negócios.