O modelo de negócios white label, ou “etiqueta branca”, ganhou espaço silenciosamente no mercado brasileiro. Ele aparece nas gôndolas de supermercados com linhas de marca própria, em cosméticos com rótulos sofisticados, em produtos de tecnologia, em alimentos, bebidas e até em serviços digitais. A lógica é sedutora: em vez de desenvolver tudo do zero, a empresa usa a estrutura produtiva de um terceiro e coloca sua própria marca na embalagem. Em termos comerciais, é sinônimo de velocidade, margem melhor e ganho de posicionamento. Em termos jurídicos, porém, o recado é outro: quem estampa a marca assume, perante o consumidor, a linha de frente da responsabilidade.
No white label, um fabricante produz e uma outra empresa vende o produto com a sua marca, como se fosse “autoral”. Na percepção do consumidor, não há intermediários: ele compra da marca que conhece e confia. O Código de Defesa do Consumidor acompanha essa percepção. Pelos olhos do CDC, tanto o fabricante quanto o revendedor que coloca sua marca no produto são fornecedores e integram a mesma cadeia, respondendo solidariamente por vícios e defeitos.
Isso significa que, em caso de problema com segurança, qualidade ou informação enganosa, o consumidor não é obrigado a descobrir quem produziu “por trás” da marca. Ele pode acionar diretamente a empresa que colocou seu nome no produto, que, por sua vez, depois buscará o ressarcimento internamente junto ao fabricante. É exatamente o inverso da lógica que muitas empresas imaginam: o white label não é um “escudo” jurídico; ao contrário, aproxima a responsabilidade do varejista/marca própria do centro do problema.
Se pensarmos em um produto alimentício ou cosmético, por exemplo, a empresa que vende sob sua marca responde tanto pela conformidade com normas sanitárias e regulatórias quanto pela veracidade das informações no rótulo. Isso envolve ingredientes, origem, prazos de validade, forma de uso, advertências, eventuais alergênicos e assim por diante. A responsabilidade é objetiva: basta demonstrar o defeito, o dano e o nexo para que surja o dever de indenizar, sem necessidade de provar culpa.
Nesse contexto, contratos frágeis com fabricantes são convite a problemas. Em estrutura white label séria, o contrato entre quem produz e quem estampa a marca precisa ir muito além de preço e prazos de entrega. Ele deve detalhar especificações técnicas, padrões mínimos de qualidade, obrigações de cumprimento de normas da Anvisa, Inmetro e demais órgãos competentes, regras sobre rastreabilidade de insumos, responsabilidades por recall, prazos para comunicação de incidentes, cobertura de eventuais multas e indenizações e limites claros para uso de desenhos industriais, fórmulas, layouts e outros ativos de propriedade intelectual.
Só que o papel, sozinho, não resolve tudo. É preciso transformar o contrato em rotina: implementar auditorias periódicas na fábrica, exigir documentação comprobatória de conformidade, testar amostras, acompanhar reclamações de consumidores, monitorar mudanças na cadeia de fornecimento. Quando a marca se contenta em apenas “colar o rótulo” e confiar cegamente no parceiro produtivo, torna-se refém de qualquer desvio que aconteça na ponta da fabricação. Em eventual crise, é o nome que está na frente da embalagem que aparece nas manchetes – e não o CNPJ discreto de quem ficou nos bastidores.
O caso que envolveu a marca de luxo Tania Bulhões é um exemplo forte de como a discussão sobre cadeia produtiva e transparência pode sair do mundo jurídico e explodir nas redes sociais. A polêmica começou quando uma consumidora identificou uma xícara muito semelhante à de uma coleção da marca em um café na Tailândia, sem o logotipo da empresa, e depois encontrou peças parecidas em sites internacionais por valores muito inferiores. A discussão rapidamente evoluiu para questionamentos sobre autenticidade, controle de qualidade, eventual venda de “sobras” de produção por fornecedores terceiros e os limites da terceirização em marcas que se apresentam como autorais e exclusivas.
Independentemente do desfecho específico do caso, a mensagem para quem trabalha com white label é clara: quando há distância demais entre o discurso da marca e a realidade da cadeia produtiva, a confiança do consumidor vira o primeiro dano colateral. E, em tempos de redes sociais, essa confiança pode se perder em questão de horas, com impacto direto em reputação e faturamento.
Do ponto de vista jurídico, o white label ainda se conecta a outros dois temas sensíveis: oferta e propriedade intelectual. Em termos de oferta, os artigos 30 e 31 do CDC deixam claro que tudo o que for publicamente prometido sobre o produto integra o contrato e vincula o fornecedor. Se a marca se apresenta como autora original de uma criação, se vende exclusividade absoluta ou se sugere uma origem que não corresponde à realidade, abre espaço para alegações de propaganda enganosa e para a responsabilização por violação de confiança. Quando existe ainda risco de confusão com desenhos industriais ou marcas de terceiros, a discussão se espraia para o campo da propriedade intelectual, com possibilidade de ações por uso indevido de marca, concorrência desleal e afins.
Nada disso significa que o modelo white label deva ser evitado. Pelo contrário: ele pode ser extremamente eficiente e competitivo quando usado com consciência jurídica. O ponto é deixar de enxergá-lo apenas como uma solução rápida para colocar produtos na prateleira e passar a tratá-lo como uma relação complexa, em que a empresa que assume a vitrine da marca precisa ter conhecimento real e controle efetivo sobre o que está vendendo.
Na prática, isso passa por alguns movimentos concretos. Antes de lançar uma linha white label, vale investir tempo em due diligence do fabricante: checar histórico, certificações, processos de controle de qualidade, adequação regulatória e capacidade de produção. Em seguida, estruturar um contrato robusto, que trate de responsabilidade, conformidade, propriedade intelectual, confidencialidade e plano de ação em caso de crise. Depois, criar rotinas de acompanhamento – de visitas técnicas a relatórios de não conformidade – e estabelecer canais internos ágeis para responder a reclamações de consumidores.
Para empresas que já operam com white label, o momento é de revisão crítica. É importante avaliar se o discurso de marca bate com a realidade do produto, se há documentação suficiente para comprovar a procedência e a exclusividade prometidas, se as cláusulas contratuais atuais dão suporte em eventual problema sério e se os times de atendimento e marketing estão alinhados com os limites jurídicos da comunicação.
No fim das contas, o modelo white label não é, por si só, um vilão. Ele é uma ferramenta de negócio, com benefícios claros e riscos proporcionais. Quando a empresa entende que, aos olhos do consumidor e da lei, quem responde é quem assina a etiqueta, a tendência é abandonar improvisos, reforçar o jurídico e construir parcerias produtivas mais maduras. É essa combinação – eficiência comercial com responsabilidade legal – que permite aproveitar o potencial do white label sem transformar a própria marca em alvo de dúvidas, processos e crises de reputação.
Sobre o autor
Daniel Barani é advogado especializado em negócios digitais e marketing de influência. Atua ao lado de criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação de contratos, produtos e operações online, unindo visão jurídica e estratégia de negócios.