Seis meses depois de encerrada a campanha, o creator identificou o próprio conteúdo sendo impulsionado como anúncio pago pela marca. O vídeo estava ali, com sua voz, sua imagem e seu estilo de edição, funcionando como peça publicitária em um período para o qual nenhum novo acordo havia sido firmado. Quem tem razão nessa situação depende, quase inteiramente, do que estava escrito no contrato de publi.
Essa é uma das fontes de conflito mais frequentes entre creators e marcas, e costuma ser também uma das mais silenciosas. A maioria dos casos não chega a uma disputa formal justamente porque o creator não sabe com precisão se tem razão, e a marca conta com essa incerteza para continuar usando o conteúdo sem enfrentar resistência.
A lei autoral como ponto de partida
A Lei de Direitos Autorais brasileira, Lei 9.610/1998, estabelece que o autor de uma obra intelectual é o detentor originário dos direitos sobre ela. Isso se aplica ao conteúdo produzido por um creator: o roteiro é dele, a performance é dele, a edição é dele, e o produto final que resulta disso pertence a ele juridicamente. Essa titularidade não desaparece pelo simples fato de o conteúdo ter sido produzido no contexto de uma campanha paga.
O que uma publi normalmente representa, do ponto de vista jurídico, é uma licença de uso: a marca obtém o direito de utilizar aquele conteúdo de determinadas formas, em determinados canais, durante determinado período. Não é uma transferência de propriedade sobre a obra. A menos que o contrato diga expressamente o contrário, o creator continua sendo o autor e titular dos direitos sobre o que produziu.
O que os contratos geralmente dizem e o que muitas vezes esquecem
O problema prático é que uma parcela expressiva dos contratos de publi não define com clareza o escopo do direito de uso concedido à marca. Quando o contrato especifica apenas as entregas, o valor e a data de publicação, deixa em aberto perguntas fundamentais: por quanto tempo a marca pode usar o conteúdo? Em quais canais? A versão publicada no perfil do creator ou também em mídia paga? Com ou sem impulsionamento? Pode ser reutilizada em outras campanhas?
Na ausência de definição contratual, a interpretação mais conservadora é a de que a licença cobre apenas o uso específico que motivou a contratação. Se o creator publicou o conteúdo no próprio perfil como publi orgânica, a licença cobre exatamente isso. Usar o mesmo conteúdo como tráfego pago, incluir em outro material publicitário ou reutilizar em campanha posterior extrapola o que foi autorizado, mesmo que não tenha havido proibição explícita.
UGC, conteúdo para uso da marca e os contratos que transferem mais direitos
Existe uma categoria de contrato em que a lógica muda de forma significativa: os chamados contratos de UGC, ou conteúdo gerado pelo usuário para uso direto da marca. Nesse modelo, o creator produz o conteúdo especificamente para que a marca utilize nas próprias plataformas e campanhas, muitas vezes sem nem mesmo publicar no perfil pessoal. A remuneração nesse caso tende a ser maior justamente porque os direitos cedidos são mais amplos.
Em contratos de UGC bem redigidos, a marca obtém direito de uso irrestrito, licença para impulsionamento e, em alguns casos, autorização para modificação do conteúdo. O que o creator precisa verificar com atenção é se o contrato transfere apenas o direito de uso ou se vai além e inclui a cessão da autoria, o que na prática o impediria de reivindicar a obra como sua em outros contextos. A cessão total de direitos autorais, incluindo os direitos morais, é juridicamente limitada pela lei brasileira, mas cláusulas que produzem efeito similar são encontradas em contratos mal equilibrados.
O que verificar antes de assinar
Qualquer contrato de publi deve responder, de forma explícita, a quatro perguntas sobre o conteúdo que será produzido: em quais canais a marca pode usar, por quanto tempo, se pode impulsionar como mídia paga e se pode modificar ou adaptar. Na ausência de qualquer uma dessas respostas, o creator está deixando uma variável importante à interpretação de terceiros.
Verificar esses pontos não é criar dificuldades na negociação. É o tipo de clareza que protege as duas partes: a marca sabe exatamente o que pode fazer com o conteúdo, e o creator sabe exatamente o que está cedendo. Quando a campanha acaba e surge uma disputa sobre o uso posterior do material, contratos claros encerram a conversa em segundos. Contratos vagos a transformam em litígio.
Kit Parceria Segura para Creators Se você quer sair do improviso e ter estrutura para formalizar publis, permutas e campanhas com mais clareza, o Kit Parceria Segura reúne 10 documentos práticos — contratos editáveis, checklists, guias e modelos de mensagem — prontos para usar no dia a dia com marcas e agências.Conheça o Kit →
Diagnóstico Jurídico do Negócio Digital Se este artigo levantou dúvidas sobre a estrutura jurídica do seu negócio, o diagnóstico gratuito identifica seus pontos de exposição em menos de três minutos.Fazer o diagnóstico gratuito →
Legal Insights no Digital Análises semanais sobre contratos, LGPD e proteção jurídica para negócios no ambiente digital. Gratuito, uma edição por semana.Assinar a newsletter →
Daniel Barani é advogado com atuação em negócios digitais, creator economy e marketing de influência. Assessora criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação jurídica de contratos, produtos e operações online, com visão estratégica sobre autoridade, monetização e risco.Perfil profissional de Daniel Barani
Continue a leitura: Negócios Digitais e Economia da Influência
Para questões profissionais: daniel.barani@scartezzini.com.br