Você publicou um conteúdo para uma campanha. A campanha acabou. Meses depois, você descobre que a marca está usando aquele mesmo vídeo em anúncios pagos. Ou que o conteúdo aparece no site institucional deles. Ou que foi editado, inserido em outra campanha e veiculado sem que você soubesse ou tivesse concordado.
Esse tipo de situação acontece com mais frequência do que deveria no mercado de criadores de conteúdo — e raramente é resultado de má-fé deliberada. Na maioria dos casos, é consequência de contrato que não delimitou o uso, de autorização que foi interpretada de forma mais ampla do que o creator pretendia, ou de uso que a marca considerou estar dentro do acordado porque nunca discutiram esse ponto com clareza.
Saber o que fazer quando isso acontece, e como se proteger para que não aconteça nas próximas parcerias, é parte essencial de trabalhar profissionalmente com campanhas digitais.
O que caracteriza uso indevido de conteúdo
Uso indevido de conteúdo é qualquer utilização que vai além do que foi expressamente autorizado pelo creator. Isso inclui: usar o conteúdo em canais não autorizados, manter o conteúdo em circulação além do prazo combinado, transformar conteúdo orgânico em anúncio pago sem autorização específica, editar ou adaptar o material de forma que não foi permitida, usar trechos do conteúdo em contextos diferentes do original, e reutilizar o conteúdo em campanhas futuras sem nova negociação.
O que torna a determinação de uso indevido complexa na prática é a frequente ausência de documento que delimite o que foi autorizado. Quando não há contrato ou quando o contrato não trata do uso de imagem de forma específica, a discussão passa a depender de interpretação — e interpretações divergem.
Quais direitos o creator tem sobre o conteúdo que produz
O creator que produz conteúdo é, em regra, titular dos direitos autorais sobre aquela obra. A Lei 9.610/98, que rege os direitos autorais no Brasil, protege criações intelectuais originais — e vídeos, fotos, roteiros e montagens produzidos pelo creator se enquadram nessa proteção.
Além dos direitos autorais, o creator tem direito de imagem sobre sua própria aparência, voz e identidade. Esse direito é reconhecido tanto pela Constituição Federal quanto pelo Código Civil e garante ao creator o controle sobre como sua imagem é utilizada comercialmente.
Na prática, isso significa que a marca não pode usar o conteúdo além do que foi autorizado — seja pelo aspecto dos direitos autorais sobre o material produzido, seja pelo aspecto do direito de imagem do creator. Ambos convergem para a mesma conclusão: autorização específica é necessária, e uso sem ela é passível de questionamento.
O que fazer quando o uso indevido é identificado
O primeiro passo é documentar. Antes de qualquer contato com a marca, registre o uso indevido: prints, links, capturas de tela com data, prints de stories enquanto ainda estão ativos, cópias de anúncios veiculados. Esse registro é essencial para qualquer discussão posterior, especialmente porque conteúdo online pode ser removido rapidamente.
O segundo passo é avaliar o contexto. O uso foi resultado de mal-entendido sobre o que estava autorizado, de interpretação expandida de autorização existente, ou de uso deliberadamente não autorizado? Essa avaliação define o tom adequado para o primeiro contato.
O terceiro passo é o contato direto com a marca. Na maioria dos casos, especialmente quando o uso foi resultado de interpretação e não de má-fé, uma mensagem direta e objetiva resolve o problema. O creator indica o uso identificado, esclarece que não estava dentro do que foi autorizado e pede a regularização — seja com a remoção do conteúdo, seja com nova negociação sobre o uso.
Como conduzir a conversa com a marca
O tom do primeiro contato deve ser profissional e objetivo, sem acusação direta. “Identifiquei que o conteúdo da campanha X está sendo utilizado em [canal/formato] e esse uso não estava contemplado no que combinamos. Gostaria de regularizar essa situação” é mais eficaz do que uma abordagem confrontacional.
Se o uso indevido foi de boa-fé por parte da marca, esse tipo de contato costuma resolver rapidamente. A marca remove o conteúdo, pede desculpas ou propõe nova negociação para continuar usando.
Se o contato direto não resolver, ou se a marca se recusar a reconhecer o problema, o caminho seguinte é a notificação formal — geralmente via advogado — que registra o uso não autorizado, estabelece prazo para cessação e abre caminho para medidas judiciais se necessário.
Quando o uso indevido gera direito a indenização
O uso não autorizado de imagem e conteúdo pode gerar direito a indenização por danos materiais e, em alguns casos, por danos morais. Os danos materiais correspondem ao valor que o creator deixou de receber pelo uso — o quanto cobrariam por aquele tipo de utilização se tivessem negociado. Os danos morais podem ser cabíveis quando o uso causa prejuízo à reputação, ao posicionamento ou à identidade do creator.
A quantificação desses danos depende de vários fatores: o alcance do uso não autorizado, o tempo de veiculação, o valor de mercado do creator, o tipo de uso realizado e as consequências efetivas. É uma avaliação que exige análise individual.
Como se proteger nas próximas parcerias
A proteção contra uso indevido começa antes da campanha. O contrato de parceria precisa ter uma cláusula específica sobre uso de imagem e conteúdo que responda a perguntas concretas: quais canais estão autorizados, por quanto tempo, se inclui mídia paga, se permite edição, se permite reutilização.
Quanto mais específica essa cláusula, menor a margem para interpretação expandida. “O conteúdo poderá ser repostado organicamente nos canais da marca pelo período de 90 dias após a publicação, sendo vedado qualquer uso em anúncios pagos sem nova negociação” é uma cláusula que não deixa dúvida.
A ausência de limite é interpretada como permissão pelo silêncio — o que coloca o creator na posição mais vulnerável. Delimitar o que está autorizado protege o que não foi autorizado.
O conteúdo que o creator produz tem valor. Proteger esse valor é parte do trabalho profissional — não é exagero, não é desconfiança, é gestão mínima do que pertence a quem criou.
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Daniel Barani é advogado com atuação em negócios digitais, creator economy e marketing de influência. Assessora criadores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais na estruturação jurídica de contratos, produtos e operações online, com visão estratégica sobre autoridade, monetização e risco. Perfil profissional de Daniel Barani
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